I ТАТЬЯНА, на протяжении карьеры вы занимались маркетингом в разных секторах. Что, на ваш взгляд, отличает металлургическую отрасль? Когда я только пришла в металлургию, меня поразили три вещи: мощь, масштаб и основательность. Здесь все иначе, чем в FMCG (товары повседневного спроса) или ретейле. Это не про быстрые сделки, а про партнерство, рассчитанное на десятилетия. Если структурировать отличия, то их несколько: P техническая сложность: маркетинг в металлургии — это не про эмоции, а про инженерию. Ты должен говорить на языке марок стали, допусков и свойств материала, переводя это на язык выгоды для клиента. Просто «продать красиво» не получится. Нужно встраиваться в технологическую цепочку потребителя и понимать, как продукт поведет себя в переработке; P длинные циклы принятия решений: в металлургии решение о покупке никогда не принимает один человек. Это цепочка: снабженцы, технологи, коммерческий директор, и, порой, собственник. У каждого свои боли и критерии. Поэтому наши коммуникации должны быть многослойными, чтобы убедить каждого из них; P бренд как гарантия стабильности: для наших клиентов поставка металла — это залог непрерывности их собственного производства. Любой сбой может привести к остановке предприятия. Поэтому бренд здесь — это не просто красивый логотип, а обещание предсказуемости, надежного сервиса и ответственности за результат. Мы не просто продаем сталь, мы встраиваемся в цепочку создания ценности наших потребителей. На каких стратегических направлениях сейчас сосредоточен продуктовый маркетинг Северстали? Наш главный стратегический фокус — дифференциация через экспертизу и клиентоцентричность. Мы продаем не металл, а решение, которое сделает бизнес клиента эффективнее. Мы смотрим на отрасль партнера и думаем: как с помощью нашего продукта и знаний усилить его позиции на рынке? Сегодня продуктовый маркетинг Северстали сконцентрирован на нескольких направлениях: P развитие нишевых премиальных брендов с уникальными свойствами, которые решают конкретные инженерные задачи (например, линейка высокопрочных марок стали POWERS или кровельные решения Rooftop); P технологические решения для строительства (типовой проект многоэтажного дома Uniframe, решения на базе ЛСТК Spider 2.0, а также наши разработки для быстровозводимого жилья); P работа с малым и средним бизнесом через сеть сервисных металлоцентров Северсталь Сеть — это важнейшее направление. Здесь мы выстраиваем иной, более гибкий и партнерский уровень сервиса. По сути, мы помогаем клиентам расти вместе с нами. Как управлению маркетинговых коммуникаций удается выстраивать эффективное взаимодействие с R&D, отделами сбыта и сервисными службами? Главный секрет — общее понимание того, что в основе успешного бизнеса стоит клиент и его опыт взаимодействия с компанией. Это объединяет все подразделения: R&D помогает создавать продукты под запросы рынка, маркетинг — доносить их ценность, сервисные службы — обеспечивать высокий уровень обслуживания. Постоянный диалог, синхронизация усилий и фокус на клиенте позволяют нам работать как единая команда и предлагать лучший опыт. Северсталь считается первопроходцем в брендировании металлургической продукции. Какие новшества ожидать рынку? Рынку стоит ждать не просто новых имен, а целых экосистемных решений, построенных вокруг продукта. Бренд для нас — это не только наименование, но и гарантия определенных потребительских свойств, а главное — гарантия предсказуемости бизнеса клиента. Мы будем усиливать направление сервисных брендов. Например, бренд «Северсталь Сеть» — это не просто вывеска, а обещание определенного уровня сервиса, ассортимента и инженерных решений для малого и среднего бизнеса по всей стране. В ближайшее время вы увидите больше цифровых решений, где бренд будет «оживать» и помогать клиенту в режиме 24/7. Проводилась ли оценка экономической эффективности брендинга в металлургии? Безусловно. У нас есть интерактивный дашборд, куда стекаются данные обо всех наших маркетинговых активностях и кампаниях. Эффективность брендинга мы оцениваем прагматично: смотрим классические брендметрики — узнаваемость, восприятие, рассмотрение и готовность рекомендовать, а также метрики воронки и влияние на продажи. Брендированный продукт позволяет нам выйти из «красного океана» ценовых войн в нишу, где клиент готов платить за предсказуемое качество и технологичность. С брендом проще преодолевать возражения технических специалистов и заходить в новые проекты. Мы убедились в этом на примере нашей линейки продуктов с уникальными свойствами, где доля премиальной выручки напрямую коррелирует с усилиями по продвижению. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе креатива? Критерий простой: креатив должен работать на реализацию маркетинговой стратегии, а не просто «бликовать». У нас есть четкое понимание целей на любую активность, и первый вопрос, который мы себе задаем: «Зачем мы это делаем?» E WWW.METALINFO.RU 41
RkJQdWJsaXNoZXIy MjgzNzY=